(NDC2014) 모바일 광고 개론

(NDC2014) 모바일 광고 개론

1. 온라인 광고 개론

- 전통적인 광고 : 전광판, 신문, TV > 광고 결과를 측정하기 힘들다.

- 온라인 광고를 측정하자

> 노출, 클릭(Impression, click)

> CTR : Click-through rate

> CVR : conversion rate

> eCPM : effective CPM

> CPC / CPM / CPA : cost per Click / Mile / Action

> 부정클릭(Fraud)

※ 잠깐 용어

> 퍼블리셔(앱 주인) : 미디어(신문/앱)을 출판하는 사람

> 인벤토리 : 퍼블리셔가 파는 광고 자리

- 광고의 기본 지표 : 전단지 돌리는 아줌마

> 전단지를 내미는 것 : 노출

> 전단지를 나눠준 장 수 : 클릭

> 전단지를 보고 식당 방문 : 전환(컨버전)

> 전단지 한 장 주는데 아줌마가 받는 비용 : CPC

> 노출 당으로 받는 비용 : CPM

> 식당으로 데려온 사람 숫자로 받는 비용 : CPI / CPA

> 전단지를 고객이 받는 비율 : CTR(퍼블리셔에게 중요)

> 전단지를 받고 식당에 오는 비율 : CVR(광고주에게 중요)

- 최적화 : CTR(전단지를 받는 비율), CVR(방문 비율)을 올리려면?

> 제대로 된 장소와 시간 : 타게팅

> 아름다운 옷과 외모 : 고품질 앱

> 잘 디자인된 판촉물 : 이쁜 광고

- eCPM : 광고 네트워크를 선택하는 기준

> CPC x CTR x 1000 : 광고 장당 돈을 많이 주는 곳, 사람들이 광고를 많이 받아가는 곳

- 부정클릭 : 정당하지 않은 수단으로 클릭 수를 높이는 것

- 타게팅 : 시간대, 데모(연령대, 성별), 리타게팅(타게팅을 더 정확하게)

- 온라인 광고 트래킹

> 효과분석 용이 : 하나의 브라우져에서 모든게 일어난다.(사람들은 인터넷 브라우져를 잘 섞어쓰지 않는다.)

> 쓰기 쉬운 분석툴 : 페이지에 JS 코드 삽입 하나로 끝!

> 브라우져 쿠키 : 모든 것을 가능하게 해준다.(광고 트래킹, 성과 측정 등 / clickstream, clickpath 분석)

2. 모바일 광고 이해하기

- 모바일 광고의 특징

> 작은 화면 : 광고를 넣을 자리도 굉장히 없다.

> SDK도 필요 : 모바일 웹보다 앱을 더 많이 사용한다.

> PII(개인 식별 정보) 관리 주의 : 모바일은 개인화 기기

- 모바일 광고 현황

> 매년 모바일 광고 시장 규모는 성장중(디지털 광고 분야의 비중 7 > 15%로 증가)

> 모바일에서 결제가 일어난다.(소셜 커머스 이용 경험 비중 온라인보다 근소하게 높음.)

> 사람들의 시선이 머누는 곳 : 사람들의 시선이 머무는 곳이 광고판이다.

ㆍ지하철 광고 : 지하철에서 스마트폰을 본다

ㆍTV광고 : TV에서 광고할 때는 스마트폰을 본다

ㆍ신문광고 : 신문도 스마트폰으로 본다

> 모바일 앱 프로모션 광고

ㆍ노출, 클릭, +인스톨

ㆍCTR

ㆍCVR(인스톨)

ㆍeCPM

ㆍCPC / CPM + CPI

- 모바일 광고 종류

> 배너 : 연동하기 쉬우며, 다량의 광고 노출로 수익화 유리, 사용자 경험을 해친다.

> 전면 : CTR, CVR이 좋으며 광고주 선호, 수익성이 높다. 잘 활용하면 사용자 경험을 해치지 않는다.

> 리치 미디어 : 다양한 경험을 해볼 수 있게 구현(터치, 드래그, 문지르기, 소셜공유)

> 네이티브 : 자연스럽게 녹아든다. 높은 CTR, UX를 해치지 않는다.

> 비디오 : 리치 미디어의 하나로 사용되기도 하지만 많이 사용되지는 않는다.

> 푸시 : 혜택을 준다는 내용과 함께 이쁘게 꾸민 이미지로, 거부감이 들지 않게 제한적으로 사용시 효과를 볼 수 있다.

> 리워드

ㆍ게임 아이템, 캐시를 줘서 보상을 받을 수 있도록 한다.(설치, 실행, 튜토리얼형)

ㆍ체리피커 : 똑같은 광고를 여기저기서 통하여 중복 수령하는 것을 방지

ㆍ앱 삭제율이 공개되었기 때문에 과거에 비해 제한적

> CPI : Cost per Install, 리워드 방식의 광고, 앱 삭제율을 90%라고 하면, CPC와 효율이 비슷하다.

- 런칭 초기 마케팅(순위를 올리자)

> buzz 마케팅 / 사전신청

> play스토어의 사진, 문구, 랭킹 관리

> CPC blast 광고 : 게임을 출시했다고 폭발적으로 광고를 하는 것

> Facebook 광고

> 전통매체 광고

> 리워드 광고

> 각 방법을 적절히 혼합하여 쓰는 것이 효율이 좋다.

3. 모바일 게임 광고주

- 모바일 게임 라이프 사이클 : 초기성장을 돕고 > retention 유지, 슈익화를 유도하며 > 하락 시기에 다른 게임으로 유도

- 모바일 광고 트래킹

> 인스톨 트래킹 : non-리워드형 tracker

ㆍ온라인 광고와 달리 모바일은 쿠키를 가지고 트래킹할 수가 없다.

ㆍ디바이스ID : 클릭하는 시점, 앱을 실행하는 시점에 디바이스ID를 수집, 비교해서 판단. 모바일웹에서는 안 된다.

ㆍAndroid Referrer : 안드로이드만 가능, 클릭하여 구글플레이로 넘어갈 때 Android Referrrer를 넘겨준다. 

                     이것이 앱 실행시 트래킹 시스템을 받을 수 있도록 기술적 방법을 제공

                     정확도가 높고 웹, 앱 모두 가능하지만 연동하기가 조금 힘들다.

ㆍ디바이스 핑거프린팅 : 클릭한 시점과 다운로드 시점에 IP, 디바이스 정보, TimeZone 같은 것을 수집해서 

                        유니크한 값을 만들어 낸 다음 비교.

                        시간이 지날수록 정확도가 떨어져 제한적으로 사용되지만 Android Referrer 등을 보조하기 좋다.

ㆍ완벽한 하나의 방법이 없기 때문에 이 방법들을 모두 섞어씀

  

> 광고 최적화 : 앱 다운로드 캠페인(광고) 최적화 방안

ㆍ데이터 기반 최적화 : 캠페인(광고) 집행 > 결과 트래킹 > 분석 > 최적화 > 다음 캠페인에 반영

ㆍ트래킹 시스템에서 분석한 결과를 광고 네트워크에 postback(반영)하여 다시 광고를 송출

ㆍ노출 > 클릭(CTR 최적화) > 전환(CVR 최적화) > 구매(구매 최적화, post-install tracking)

> post-install 분석

ㆍRetention(재방문율) : 일반적으로 리워드 방식이 낮다. 보상만 받고 다시 하지 않는 것

ㆍAB testing : 다양한 시나리오를 테스트해서, 여러 사용자들에게 테스트하여 어떤 시나리오가 더 좋은지 검증

ㆍFunnel(깔때기) : 사람들이 인스톨하고, 가입하고, 구매하고 하는 데에서 어디서 사람들이 빠져나가는지.

  Acquition : 유저의 방문

  Activation : 가입을 시킴

  Retention : 재방문을 함

  Referral : 친구를 데려온다.

  Revenue : 구매를 한다.

  위의 각 항목들을 날짜별로 깔때기 형태로 분석 관리하는 것

  트래킹 솔루션들이 많이 제공하고 있다.

  사람들의 유형을 분류하고 그 유형별로 액션을 취해주는 것이 post-install의 목적

ㆍCohort(집단별)

> Action : 유형별로 액션을 취해주는 광고 플랫폼이 있다.

ㆍ5Rocks : 게임을 타게팅하고 있는 플랫폼

ㆍAD fresca, mixpanel : 모든 모바일 앱에 연동

4. 모바일 게임 퍼블리셔

- 다양한 수익화 방법

ㆍ유료 앱 판매

ㆍFreemium 모델 : 앱의 확장을 위해, 불필요한 것을 제거하기 위해 결제하도록

ㆍ인앱구매 : 게임 내 아이템 등 판매

ㆍ광고

- 모바일 게임에서는 배너를 넣지 않는 것이 보통

- 배너 대안으로 전면, 토스트(잽싸게 나타났다 사라짐), 네이티브 광고를 활용 > 제휴 아닌 다른 회사 게임 광고 피하기

- 크로스 프로모션, 인벤토리 공유, 하우스 배너 등으로 공동 수익화를 하기도 한다.

5. 모바일 광고의 미래

- 새로운 기술이 가능성을 만든다.

- 모바일 광고가 성공하려면 정확한 타게팅과 거부감 적은 UX가 중요

- 온라인은 검색 광고(개인정보 불필요, 정밀한 타게팅), 리타게팅(타게팅 된 사람을 집중공략, 쿠키 기반)이 잘 먹혀들고 있다.

- 모바일은 화면이 작아 검색 광고는 불편하기도 하고 UX를 해치며, 리타게팅은 쿠키가 지원되지 않아 불가능

- 애플의 IDFA(identifier for advertiser), 구글의 advertising ID가 지원되어 앞으로 다양한 가능성이 열릴 것

- HTML5를 이용한 리치미디어는 가능성이 많은 기술이다.

- 네이티브 광고를 잘 활용하면 UX를 해치지 않고 모바일 광고에 잘 접목할 수 있다.